[광고]모방광고와 표절광고

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모방광고 규제의 완화와 강화에 대한 의견

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방송위원회는 방송심의기준 제87조에서 모방, 표절 광고 금지를 규정하고 있다. 즉 ‘광고방송은 다른 광고를 모방하거나 표절하여서는 안되며 국내외 작물을 복제하여 사용해서도 안된다’고 규제하고 있다. 방송위원회가 지적한 금지광고들은 대부분 ‘복제’즉 ‘남의 제작물을 완전히 본떠 만드는 것’의 광고로 평가했다. 이 광고들의 원광고물의 국가는 일본이 13개로 제일 많았고 그 다음에 미국이 8개였다. 이 기사에서 이 같은 모방광고를 야기 시키는 배경적 요소에 대해 설명했다. 첫째, 일부 광고주들의 외국광고에 대한 지나친 선호와 이에 따른 복제요구이다. 둘째는 광고마감에 쫓기는 대행사의 단편적인 시각이다. 셋째는 마케팅전략상의 고려인데, 국내시장을 방어하려는 업체들이 외국경쟁사의 마케팅과 광고표현을 선점해버림으로써 상대와의 광고전에서 기전을 잡겠다는 방침이다. 이상의 배경요소는 어디까지나 시장이 폐쇄되었던 상황에서 가능했으나 국제화의 시점에서는 개선되어야 마땅하다. 하지만 외국광고와 같다고 해서 무조건 모방광고라고 생각해서는 안된다. 외국회사와 협력을 이룬 경우에는 사전협의에 의해 원 광고물을 ‘현지화’하게 된다. 이런 전략을 채택하는 경우에는 국가마다 같거나 거의 비슷한 광고를 사용한다.
실제로 요즘 모든 광고들이 비슷하고, 비슷하고, 비슷하다! 실제로 샴푸 광고나 제약회사 광고만 보면 어떤 회사 제품의 광고인지 분간하기가 힘들다. 너무나 많은 상품범주들이 ‘유사해 보이는’ 하나의 광고로 묶어진다. 그런 스타일은 그 상품군의 ‘상투적’인 광고스타일이 되고 결국 그 상품군 광고의 획일성을 이루게 된다. 이렇게 모방 및 표절광고의 문제점은 그 광고들이 상품범주내의 혼잡을 뚫고 나와 메시지를 전달할 만큼 충분하게 차별적이지 못하다는 것이다.

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