스와치의 브랜드자산을 통한 차별화

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브랜드는 원래 한 기업의 상품을 다른 기업의 상품과 구별하기 위하여 생겨난 것이었지만, 오늘날에 와서는 이러한 식별기능보다도 자산으로서의 가치가 더 큰 주목을 받고 있다. 이렇게 브랜드가 자산으로서의 가치가 더 중시되는 이유는 인터넷 혁명과 정보유통 촉진에 따라 소비자들의 구매방식과 가격결정에서 혁명적인 변화가 발생하고, 브랜드력이 없을 경우 ‘제살 깎아 먹기’ 식의 가격경쟁을 치른 후에 전락하기 때문이다. 즉, 거래주도권이 공급자에서 소비자로 이전되면서 제품 자체보다도 브랜드가 더욱 중시된다는 얘기다. 또한 자사 브랜드를 선호하는 고객은 그렇지 않은 고객보다 최대 9배의 이익을 제공하고, 신규고객을 개척하는 것은 기존고객을 유지하는 것보다 4~6배의 비용이 소요되므로 이익률 제고의 측면에서도 중시된다.
기술보다는 브랜드 자산 구축을 우선한 스와치의 경우에는 고급 기술을 가지고 있었지만, 대중지향패션 시계로 재도약한 사례라 할 수 있다. 스위스는 정밀 기술을 기반으로 하여 70년대 중반까지 세계 시장의 3분의 1을 점유하였으나, 70년대 후반 저렴한 노동력과 대량생산 방식을 무기로 한 일본과 홍콩이 시장을 급속히 잠식함으로써 스위스의 시계 산업은 급격하게 경쟁력을 상실하였다. 스위스의 SMH그룹은 이러한 위기에 직면하여 ‘시계는 패션이다’ 라는 전제로 전략을 수정하였다. 이러한 전략을 가장 잘 적용시킬 수 있는 개별 브랜드는 전체 시계 매출의 90%를 차지하고 있는 저가 제품군의 브랜드 ‘스와치’였다. 스와치는 먼저 평균 91개이던 시계 부품수를 51개로 최소화 하고 새로운 조립공정을 창안하여 원가를 대폭 절감하였다. 이로써 고가에서 중저가 제품으로 옮겨갈 수 있는 기반을 구축하였다. 그리고 젊음, 스포티, 세련, 클래식의 4종류로 제품군을 재정의하고, 시계 디자인으로는 파격적인 색상들을 도입하였다. 또한 패션성을 유지하기 위해 제품 수명을 3개월~12개월 이내로 제한하고 수명이 지난 제품은 매장에서 철수시키도록 하였다. 이러한 일관성있는 브랜드 전략을 구사한 스와치 시계는 패션 시계의 대명사로 정착하였다.

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