현대광고론 요약정리 (제7장 마케팅과 광고계획의 수립: 하향식, 상향식 및 통합적 마케팅커뮤니케이션)

소개글

현대광고론(WilliamF.Arens, 김태용 저) `제7장 마케팅과 광고계획의 수립:하향식, 상향식 및 통합적 마케팅커뮤니케이션`에 대해 자세하게 요약 정리해 놓았으며 이 장을 통해 논의할 문제들과 답안을 함께 수록했습니다. 세심하게 적당한 분량으로 상세히 기술되어 있어 현대광고론 시험을 보시는 분들도 짧은 시간 안에 속성으로 공부를 하실 수 있을 겁니다. 그리고 발표를 맡으신 분이나 레포트를 작성하시려는 분들은 이 상태 그대로 발표하시거나 제출하시면 됩니다.

목차

1. 마케팅계획
1) 마케팅계획 수립의 중요성
2) 마케팅계획이 광고에 미치는 효과
3) 하향식 마케팅(top-down marketing)
4) 상향식 마케팅(bottom-up): 소규모 기업은 어떻게 계획을 세우는가?

2. 새로운 마케팅 만투라(mantra) : 관계마케팅
1) 관계의 중요성
2) 관계의 수준

3. 관계가 효과있게 하기 위해 IMC를 이용하기
1) IMC : 컨셉과 과정
2) IMC의 차원들
3) 마케팅과 광고계획에 대한 IMC 접근
4) 광고연구에서 IMC의 중요성

4. 광고계획(advertising plan)
1) 마케팅계획의 개관
2) 광고목표의 설정
3) 광고전략과 크리에이티브 믹스
4) 성공적인 계획수립에 대한 비밀

5. 광고재원의 할당
1) 광고: 미래의 판매를 위한 투자
2) 재원할당 방법
3) 결론

6. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 마케팅 계획은 무엇이며, 왜 그것이 기업의 가장 중요한 문서인가?
2) 어떤 사례들이 욕구-만족 목표와 표적-매출 목표간의 차이를 보여주는가?
3) 마케팅 계획의 3가지 유형은 무엇인가? 그리고 어떻게 다른가?
4) 하향식 마케팅 계획에는 어떤 기본적 요소들이 포함되어야 하는가?
5) 대기업이 되기 위해 소규모 기업들은 어떻게 상향식 마케팅을 이용할 수 있는가?
6) 한 개인의 전략은 어떻게 다른 사람의 목표가 될 수 있는가? 사례를 제시하라.
7) 소비자들은 어떤 유형의 관여를 구매 결정에 일으키는가?
8) 부동산개발의 경우 광고자금을 할당하는 가장 최선의 방법은?
9) 어떤 유형의 기업들이 매출비율법을 사용하는가? 그 이유는
10) 광고 예산을 결정하기 위해 포장 음식 제조업자는 어떻게 MS/SOV법을 이용할 수 있는가?

7. 참고자료

본문내용

6. 리뷰와 논의를 위한 질문들

1) 마케팅 계획은 무엇이며, 왜 그것이 기업의 가장 중요한 문서인가?
마케팅 계획은 조직, 조직이 담당하는 시장과 제품, 서비스, 고객, 경쟁에 관한 모든 적절한 사실들을 모은다. 이로 인해 모든 부서들은- 제품 개발, 생산, 판매, 광고, 신용, 수송- 고객에게 초점 맞추게 한다. 마지막으로 이는 특정 기간동안의 목적과 목표들을 설정하고 그것을 달성하기 위한 정확한 전략과 전술들을 설계한다.

2) 어떤 사례들이 욕구-만족 목표와 표적-매출 목표간의 차이를 보여주는가?
욕구-만족 목표: 제품 생산업자에서 표적 시장 욕구의 만족자로의 관리 관점의 이동
표적-매출 목표: 특정 기간동안 달성되는 특정적이고 정량적이고 실제적인 마케팅 목적
사례. 정유 회사의 욕구 충족 목표는 다양한 에너지원에 대한 고객 욕구를 충족시키는 것일 수 있다. 그 표적-매출 목표는 향후 2년간 부수적인 기업의 태양가열장치의 매출을 50% 증가시키는 것일 수 있다.

3) 마케팅 계획의 3가지 유형은 무엇인가? 그리고 어떻게 다른가?
기업들은 오늘날 3가지 유형의 마케팅 기획 모형을 이용한다.
a. 하향식
전통적인 상향식 마케팅 계획은 가장 일반적인 기획 형식이다. 상향식 계획은 4가지 주요 요소들을 포함한다- 상황분석, 마케팅목표, 마케팅전략, 마케팅전술(또는 행동 프로그램).
b. 상향식
소규모 기업들은 하향식 마케팅을 이용하는데, 이는 기업가들이 이용할 수 있는 독특한 전술을 찾도록 한다. 일단 전술이 발견되면, 모든 마케팅 믹스 요소들을 그곳에 초점맞추며 광고주는 그 주변으로 하나의 전략을 구축할 수 있다. 전술은 못이며, 전략은 그것을 집에서 그것을 박는 해머이다.

참고 자료

현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄