[경영]광고매체로서의 위상 변화에 따른 광고대행사의 대응전략 연구

소개글

광고매체로서의 위상 변화에 따른 광고대행사의 대응전략 연구
- 디지털 위성방송을 중심으로 -

목차

I.서론 …………………………………………… 7

II.뉴미디어 전쟁 ……………………………………… 11

1. 뜨거운 감자, 뉴미디어 …………………………… 12

2. 미디어는 발전하는가 새로 태어나는가 …………… 12
1)미디어의 발전 ………………………… 13
2)뉴미디어의 급속한 성장 ……………… 14

3.뉴미디어와 광고의 필연적 만남 …………… 16
1)뉴미디어 광고의 특징 …………………… 16
2)뉴미디어 광고의 종류 ……………… 18
(1) 케이블TV 광고 …………………… 19
(2) 인터넷 광고 ………………………… 20
(3) 모바일 광고 ……………………… 21
(4) 위성방송 광고 ……………………… 23
3)뉴미디어 광고의 현황 및 전망 …………… 24

4. 뉴미디어 시대의 새로운 전환점 ………… 26

III. 디지털 위성방송의 등장과 광고시장의 변화 27

1.디지털 위성방송과 광고 ………………………… 28
1)왜 디지털 위성방송인가 ……………… 29
(1)디지털 위성방송의 특징 …………… 39
(2)디지털 위성방송 현황 및 전망 ………… 30
2)광고매체로서의 시장 잠재력 ……………… 31
(1)외국의 디지털 위성방송 광고시장 현황 및 전망 31
(2)한국의 디지털 위성방송 광고시장 전망 ……… 33
3)기존 광고매체 VS 디지털 위성방송 광고 ……… 35
4)새로운 광고의 등장 ………………… 36

2.디지털 위성방송 등장에 따른 광고산업 부문별 변화 연구 …… 39
1) 소비자 부문 …………………………… 39
2) 광고주 부문 ………………………… 41
3) 광고기획 부문 …………………………… 43
4) 매체기획 부문 ………………………………… 44

3. 광고매체로서의 디지털 위성방송 위상변화 전망 45
1)향후 디지털 위성방송 광고의 위상변화 ……… 45
2)성공적인 광고매체로서의 조건 ……… 46

IV.디지털
1.광고대행사의 전략적 대응방안 수립을 위한 접근 방법 연구 … 49
1) 거시적 측면 …………………………… 49
2)미시적 측면 ………………………………… 52
3)3MC ………………………………………… 53

2. 디지털 위성방송 시대의 전략적 대응을 위한 광고대행사 사례연구

1)해외 광고대행사 부문 ………………… 54
2)국내 광고대행사 부문 ……………… 55

V.결론 ………………………………… 58

 표목차 …………………………………………… 5
 그림목차 ………………………………………………… 6
 참고문헌 …………………………………………………………………… 61

본문내용

“소비자가 매체를 주도하는가 매체가 소비자를 주도하는가”
다매체 다채널 시대가 되면 매체기획의 역할이 변화할 것이다. )
현재 광고시장 규모는 6조 억원, 그 중 전체 광고비의 80%가 매체구매로 사용되고 있는데도 불구하고 정작 광고산업에서 광고매체에 대한 연구가 다른 광고 부문에 비해 떨어진다.

뉴미디어 시대의 개막으로 다매체, 다채널 환경에 맞는 매체 효율성 제고에 대한 관심이 높아지고 있는데다 이번 3월 디지털 위성방송이 출범하면서 각 부문에서 관련산업과 광고산업에 대한 전망이 쏟아져 나오고 있다.

한국의 광고산업은 선진국에 비해 한참 늦은 1990년에 이르러서야 비로소 비약적으로 발전하기 시작했다. 세계 광고시장에서 11위를 달리며 어마어마하게 성장한 배경에는 선진국 광고시장의 벤치마킹을 통하여 광고산업의 체계를 잡고 빠르게 확장될 수 있었다. 그러나 디지털 위송 방송의 경우 선진국조차도 그 서비스를 시작은 했으나 아직 도입기 단계로 그들조차도 디지털 위송방송에 대해 제 각각 전망을 다르게 내놓고 있다.

한가지 공통된 사실은 디지털 위성방송이 향후 그 사업성공 여부와는 별도로 사람들의 생활 패턴에 변화가 온다는 점에 일치한다는 것이다. 기본적으로 우리는 이점에 주목하여 본 논문을 기술하고자 한다.

참고 자료

한정호. “뉴미디어의 광고수급에 대한 거시적 분석”. 한양대 광고홍보학과.
조병량(2001). “방송광고 제도의 쟁점과 개선방안”. 한양대 광고홍보학.
박병완(2000). “바람직한 디지털 방송의 도입”. 영상포럼 18호
이용준(1999). "광고와 뉴미디어".『정보사회와 광고』. 이진출판사.
조진영(2002). “디지털위성방송, 광고매체로서의 시장잠재력 크다”. 광고계동향 2월호.
공성원(2002). “디지털위성방송, 광고매체로서의 성공적 정착을 위해”. 광고계동향 2월호.
김재정(2001). “디지털시대의 TV미디어 평가 방식의 변화”. 광고계동향 10월호.
이성훈(2001). “매체환경의 변화와 신문매체 평가”. 광고계동향 10월호.
김태윤(2001). “아직 무늬만 디지털인 산업 환경에서의 인터넷 미디어
효율적으로 사용하기”. 광고계동향 10월호.
양동용(2001). “매체환경 변화에 대비한 새로운 매체분석기법 개발 필요”.
광고계동향 10월호.
지덕현(2001). “미디어전문에이전시, 새로운 미디어 서비스에 대한 기대와 역할”. 광고계동향 10월호.
박현수(2001). “위성방송 등 광고환경 변화에 따른 매체기획”. 2001 한국광고대회.

이명훈(2001). 제이월터톰슨 코리아. 2001 한국광고대회
권오형(2001). 한국디지털위성방송. 2001 한국광고대회
정윤식(1998). “디지털 시대 각국의 현황과 전망”. 한국방송협회 토론회.
김희진(2001). “방송환경의 변화와 방송광고 산업”. 광고학회 특별세미나.
조병량. “매체환경의 변화와 광고산업”. 미디어와 정책 포럼.

김덕용(1997). “5년 후 TV광고의 영향력 상실에 관한 예측”. 홍익대.
김태우(2000). “디지털 방송과 광고환경의 변화”. 광고정보.
심상민(2000). “세계 미디어 시장 재편과 전망”. 삼성경제연구소.
심상민(2002). “디지털위성방송의 기대효과와 과제”. 삼성경제연구소.
조용권(2000). “인터넷 방송의 현황 및 전개방향”. 삼성경제연구소.
강석필(2002). “광고와 미디어 2002년 전망”. 세종증권.
제일기획 (2001). “디지털 시대의 도래와 인터렉티브 미디어의 발전”.
인터넷본부
차재덕. “주머니 속 광고 – Mobile AD”. 제일기획.
제일기획 (2001년). “Interactive Business Opportunities”.
Interactive Business T/F.
Oricom Media Information Service 13호. “위성방송 출범”.
Oricom Media Information Service 14호. “봄철 시장 변화 추세와
대응 전략”.

주간경제. “시장 창조형 제품의 마케팅 전략”. 1996년 12월 12일.
한경닷컴. “방송..대체 다양화…100개 채널”. 2000년 1월 5일.
매일경제. “광고, 기업 동반성장 이끈다.”. 2000년 11월 16일.
한국경제. “광고매체사 설립 잇따라…광고주 요구, 미디어렙 개편 힘입어”. 2001년 6월 19일
매일경제. “미디어 생존 열쇠는 컨텐츠”. 2001년 10월 19일.
연합뉴스. “<특집: 위성방송출범> ② 방송지형 변화”. 2002년 2월 26일.
동아일보. “세계최대 광고 매체대행사 英캐러트 한국상륙”. 2002년 4월 17일
동아일보. “미디어플래닝 광고업계 판도 바꾸나”. 2002년 5월 14일.
한겨례. “광고업계 올 화두는 ‘매체분석’. 2002년 5월 14일.