[문화]스타벅스 이용동기와 소비문화의 형성

소개글

스타벅스는 1971년 미국 시애틀에서 처음 문을 연 이후로, 2005년 7월, 미국에 6888개 매장, 해외 2783개 지점을 보유하고 있다. 특히 아시아 최대시장인 중국에서는 300개 이상의 매장을 가지고 있고, 아시아 3국 한국, 중국, 일본이 스타벅스 해외시장에서 차지하는 비중이 크며 계속 성장 추세이다. 그리고 주목할 점은 세계최대 매장이 서울, 명동(Ⅳ)매장이었다는 것이며, 이미 규모와 성장 추이에서 한국의 스타벅스는 커피 외식산업의 공룡으로 성장했다.
세계시장에서 중요한 위치를 차지하는 한국의 스타벅스 커피시장은 스타벅스의 전략을 통해서 더욱 성장하고 있다. 스타벅스의 전략, 마케팅 전략은 선점전략, 선택과 집중 마케팅,브랜드 이미지 마케팅, 구전 마케팅, 문화마케팅, 타겟마케팅, 감성마케팅, 체험마케팅 등을 활용하여 소비자와 지역을 선별, 집중적인 투자를 통해서 소비자들의 감성을 자극하고 문화행사를 펼치는 등, 경영에 있어서 문화적 측면을 강조하고 있다. 그러나 이러한 스타벅스의 마케팅전략은 문화와 감성을 내세운 부드럽고 고급스러운 브랜드 이미지를 통한 상징의 소비로서, 그것 자체가 하나의 마케팅 전략이 될 수 있다. 또한, 선택과 집중의 마케팅 전략은 소비공간과 소비층의 차별적 선택이라는 점을 지적할 수 있다. 특정 타켓층과 특정 지역에 집중된 스타벅스 매장은 전략적으로 차별화의 논리가 지배하는 것으로 생각된다.

목차

1. 연구대상으로서 코리아스타벅스
2. 스타벅스 공간이용의 동기
3. 스타벅스 이용층의 소비문화적 특징
4. 결론: 스타벅스 공간에서의 소비문화 분석

본문내용

상징․기호의 소비는 맥도날드의 황금아치를 통한 상징의 소비가 문화적 권력으로 작용한다는 유사한 사례와 같이 스타벅스에서도 상징에 따른 소비. 이미지의 소비가 이루어지고 있다. 맥도날드의 황금아치가 있다면, 스타벅스에는 초록색 배경에 흰색 글자로 스타벅스의 영문 철자 안에 인어가 그려져 있다. 이 로고는 스타벅스를 대표하는 상징이고 이 로고를 도용한 유사 브랜드와 소송을 벌이는 등 스타벅스사에서는 스타벅스의 초록색 로고의 이미지 유지에 신경을 쏟고 있다. 그만큼 스타벅스의 로고의 상징성은 중요하며 이 상징으로 이미지를 만들고 유지하며, 이 이미지를 통한 이미지를 재상산하고 있다. 이러한 상징을 통한 스타벅스 전략은 스타벅스사가 추진하는 마케팅 전략의 중요한 역할을 담당하며, 소비자들은 이 의도된 이미지, 상징을 쫒아 스타벅스 매장을 찾기도 한다. 여성 구술자 중에서 소비의 이유에 대해서 단지 스타벅스의 로고가 맘에 든다고 말한 경우도 있었다. 초록색 로고로 만들어진 핸드폰 액정클리너를 보여 주면서 흥분하여 대답했었다.
고급 소비는 명품소비와 유사한 의미로 사용되었다. 호사스러움을 뜻하는 라틴어 룩수스(luxus)의 ‘관능, 광채, 장관’이라는 말에서 생겨나 파생어인 ‘룩수리아’(luxuria)에서 ‘극도의 사치, 부패’의 의미로 사용되어 부정적인 의미도 포함하는 이중적인 성격을 가진다. (김민정․짐성숙, 2005:168) 최근의 한국에서는 명품의 의미가 확대되어 하나의 특별한 물품이 아닌 브랜드를 뜻하는 것으로 사용되고 있다. 특히 우리가 보통 명품이라고 부르는 것은 고급브랜드로서 수입품을 지칭하고 있다.

참고 자료

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