[경영]스타벅스의 성공(국제경영, 마케팅)

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스타벅스의 시작과 성공요인, 국제경영적 마케팅 측면을 요약한 글입니다

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본문내용

30여년 전 스타벅스는 씨애틀에서 고가의 원두커피를 파는 한 가게였지만 이제는 7,600개 이상의 점포를 가지고 있으며 그 중 2,000여 점포가 미국 외 34개의 해외에 있는 세계적 브랜드가 되었다. 스타벅스의 현행방식은 1980년대 마케팅 부장인 Howard Schultz가 이탈리아의 커피하우스에서의 경험에 매료되어 미국으로 돌아왔을 때 시작되었다. 나중에 CEO가 된 Schultz는 회사의 소유권자들에게 커피하우스의 형식을 시험해보도록 납득시켰고 그때부터 스타벅스의 체험은 시작되었다. 기본 전략은 풍류가 있는 디자인의 커피하우스 환경에서 갓 뽑아낸 신선한 에스프레소 스타일의 커피음료, 다양한 패스츄리, 커피 악세사리, 차 그리고 다른 제품들과 함께 자사 고유의 고가 원두커피를 파는 것이었다. 또한 우수고객 서비스를 시행하였다. 종업원에게 동기부여를 하여 최상의 고객서비스를 제공하도록 하면서 스타벅스 경영진은 종업원 고용과 훈련 프로그램 그리고 아르바이트생들에게까지 주식매입선택권과 의료보험 혜택을 주면서 진보적 급여정책에 더 많은 주의를 기울였다. 그 방식은 10여년간 스타벅스가 가장 잘 알려진 기업으로 미국에서 놀라운 성공을 거두게 하였다.
1995년 미국에서 거의 700개의 점포를 가지고 스타벅스는 외국에서의 기회를 탐구하기 시작했고 일본 소매상 Sazavy사와 합작업체를 만들었다. 각 기업은 일본의 스타벅스에 대해서 50퍼센트의 위험을 감행했고 스타벅스는 이 업체에 초기에 외국에 대한 첫 직접투자 비용으로 $1000만을 소비했고, 스타벅스는 이 업체를 책임지도록 허가되었다. 일본 운영진은 북미의 “스타벅스 경험”을 모사하였다. 스타벅스는 몇몇 종업원을 일본 운영진으로 보냈고 모든 일본 책임자와 종업원들은 미국의 종업원들과 비슷한 훈련 수업을 받도록 요구되었다. 또한 점포들은 미국내 기본 디자인 요소들을 고수해야 했다. 2001년, 스타벅스는 일본의 첫 업체가 모든 일본 종업원들에게 주식매입선택권 계획을 소개하게 하였다. 회의론자들은 스타벅스가 해외에서 북미의 성공을 되풀이할 것이라고 의심했으나 2004년 스타벅스는 일본에 500개 이상의 점포를 가졌고 일본인들은 일년에 상당한 이익을 내도록 예상되었다. 일본에서의 성공 후 스타벅스는 과감한 해외투자계획을 수립했다. 1998년 60여 점포를 가진 영국 커피사 씨애틀 커피를 8,400만원에 인수했다. 이 커피사와 스타벅스 커플은 영국에서 스타벅스와 비슷한 곳을 설립할 의도로 씨애틀 커피를 시작했고 1990년대 후반, 대만, 중국, 싱가폴, 타이, 남한 그리고 말레이시아를 포함한 아시아에 스타벅스를 오픈하였다. 2002년 말, 북미 밖 27개의 나라에 1,200개 이상의 점포를 가지고 유럽 대륙에서 과감한 확장 계획을 시작했다. 기업의 목표는 2005년까지 650여개의 점포를 커피 문화를 가진 프랑스와 이탈리아를 포함한 6개의 유럽 나라에 여는 것이었다.

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