제품차별화에 대한 사례연구

소개글

경영학 개론, 마케팅 관련 수업에서 A+받은 리포트입니다.
(제품차별화 전략을 안동 간고등어를 사례로 설명함)

목차

안동간고등어의 성공 사례
(1)제품출시 기본전략
(2)제품전략
(3)브랜딩 전략
(4)가격전략
(5)유통전략
(6)판매전략

본문내용

기업이 다른 기업과의 경쟁에서 유리한 입장에 서기 위해 자사제품에 다른 경합제품과 구별될 수 있는 요소를 부가시키는 행위를 제품차별화라 한다. 이 제품차별화전략을 기업의 중요한 경쟁적 무기로 시장이론에 도입한 최초의 제안자는 체임벌린(E. Chamberlin)이었다. 기업이 제품차별화를 중요시하게 된 큰 이유의 하나는 가격인하경쟁에서 나타나는 경쟁상태에서 벗어나려는 생각이 절실한 데 있었기 때문에 이것은 경영형태가 가격경쟁에서 비가격경쟁으로 크게 변화한 것과 밀접한 관계가 있다. 또 한편 실제의 시장은 동질적 시장이 아니라 개개의 제품이 어떤 점에서든 서로 다른 특질을 가지고 있고 고객도 소득이나 기호가 다르고 독특한 요구를 지니고 있다는 의미에서의 이질적 시장이므로 경쟁이 격화되면 상이한 욕구를 지닌 고객층에 알맞는 기업은 상이한 제품을 제공하여 차별적 유리성을 확보하려고 하게 된다. 기업이 제품차별화를 취하는 방법은 다음과 같다. 하나는 제품 자체의 외관·품질·성능 등 물리적 특성을 변경하여 경쟁제품과 차별화하는 방법이고, 두 번째 방법은 제품 자체의 물리적 특성에는 거의 차별이 나지 않더라도 제품에 대한 고객의 신제품이 갖는 심리적 특성을 변경시킴으로써 경쟁제품과 차별되게 하려는 방법이다. 이렇게 볼 때 기업이 물리적 특성에 관한 차별화를 이룩하기 위하여 연구개발에 막대한 자금을 투하하여 제품을 개량하거나 신제품을 개발하는 데 노력하고 있으나, 이것만으로는 제품차별화가 실현되었다고는 할 수 없다. 즉, 물리적 차이를 고객에게 이해시켜 자사제품을 구매하고 싶은 의욕을 불러일으켜야 할 필요가 있는 것이다. 이렇게 하기 위하여서는 광고 및 판매촉진활동을 벌일 필요가 있다. 또한 설사 물리적 특성면에서 일시적으로 차별화가 이루어졌다고 하더라도 경쟁상대자는 조만간 그것을 따라올 것이므로, 최종적인 제품차별화는 제2의 심리적 특성의 차이에 의존하지 않을 수 없다. 물론 후자의 것만 의존해서는 효과가 줄어들고, 전자와 후자를 적절히 병행하는 것이 가장 효율적이라고 할 수 있다.

참고 자료

없음