시장 점유율과 수익성의 관계

소개글

하버드 비지니스 리뷰를 토대도 해석하여 정리한 레포트 입니다.

목차

1) 도입부분
2) 4가지 전략
2-1) The Hitchhiker
2-2) The High Road
2-3) The Low Road
2-4) The Dead End

본문내용

1) 도입부분 요약
전통적인 학문에 따르면 시장 점유율이 기업의 수익성을 좌우한다고 한다. 그러나 시장점유율이 곧 수익성이며, 이를 보장하는 수단이라고 생각해서는 안 된다. 확실히 화학제품이나, 종이, 철강과 같은 산업들 내에서는 시장 점유율과 수익성은 강한 상관관계가 있다. 그러나 1970년대 시장 점유율을 얻기 위하여 고군분투 했던 Folgers（P&G 자회사)는 실제 시장점유율의 목표를 이뤘으나 수익성이 계속되지 않았다. 이는 결국 시장점유율만으로는 수익성이 보장 되지 않는다는 결과를 뒷받침 해주는 것이다. 실제 시장점유율 하나로는 수익성을 움직이지 못한다. 대부분 시장점유율은 브랜드 수익성의 대략 절반만을 차지하고 있다. 그 대신 브랜드 수익성은 상품의 카테고리 또는 브랜드 간 제품 시장에서의 시장점유율, 이 두 가지에 의하여 영향을 받는다. 즉 브랜드 시장점유율(RMS)은 카테고리가 프리미엄 브랜드에 속하는가, 가치 브랜드에 속하는가에 따라 수익성에 영향을 준다. 만약 카테고리가 주로 프리미엄 브랜드로 구성되어 있다면, 대부분이 많은 이익을 낼 것이다. 반면에 주로 가치 브랜드 또는 개인적인 브랜드로 구성되어 있다면, 대부분 이익이 낮을 것이다.
↑premium Degree of category
premium
premium Degree of category
Degree of category 따라서 기업은 브랜드 카테고리를 고려하여 시장 점유율 목표들을 다시 재고하고, 경영자들은 동시에 2개의 범위 따라 그들의 브랜드 전략에 대해 생각해야 한다는 것이다. 이 때,브랜드 카테고리는 프리미엄인가 가치인가, 그것의 시장 점유율은 높은가 낮은가에 따라 4가지의 사분면을 만들 수 있고, 그 중 1분면 내에서 브랜드 위치 지도를 만들 수 있다

참고 자료

하버드 비지니스 리뷰