케라시스 마케팅 전략에 관한 제언

소개글

【 케라시스 마케팅 전략에 관한 제언 】

헤어 클리닉 시스템
Brand 인지도 강화를 위한 케라시즘(KeraSysm) 전략

Ⅰ. 케라시스 제품에 대한 분석

1. 케라시스는 어떤 샴푸인가?!

애경산업 - "케라시스 헤어 클리닉 시스템(KeraSys Hair Clinic System)"

케라시스(KeraSys)는 손상모발을 윤기 있게 가꾸어 주는 전문 클리닉 제품으로서 샴푸, 린스, 트리트먼트, 앰플의 4단계 시스템으로 구성되어 있는 제품이다.

케라시스의 샴푸와 린스는 모발손상 원인과 그 정도에 따라 약손상용, 중손상용, 염색손상용의 세 가지로 세분화되어 선택의 폭을 넓히고, 기능성 샴푸로서의 측면을 강조하여 과학적으로 처방된 것이 특징이다.
여기에 손상정도에 따라 트리트먼트와 앰플로 스페셜 케어를 할 수 있도록 구성되어 있다. 특히, 헤어 앰플은 케라시스 만이 갖춘 독특한 라인으로서 모발보습제가 50%이상 함유되어서 수분함량을 높여 줌으로써 모발을 탄력 있고 건강하게 한다.
케라시스 헤어 클리닉 시스템의 주요성분은 에델바이스 및 스위스 알파인 허브 추출물을 비롯해서 판테놀 성분, 모발 주성분인 케라틴 성분, 실크 프로틴과 실리콘복합체 성분 등으로 손상된 모발을 회복시키고, 보습효과와 윤기효과 그리고 건강효과 등을 준다. 이것은 미국 Dermac연구소와 독일 DWI연구소에 의해 효능이 입증되었으며, 모발보습 및 컨디셔닝 개선효과는 특허출원 하였다.
케라시스 제품은 염색을 자주하여서 모발이 손상된 20대 젊은 여성들을 위한 프리미엄급 제품으로 포지셔닝하고 있다. 그리고 케라시스의 유통구조는 고가의 프리미엄 샴푸로서 대도시 할인점 위주의 공급을 중심으로 하고 있다.
케라시스의 프로모션 부분을 살펴보면, 2002년 6월 출시 이후 3차례에 걸쳐서 소비자 평가단(출시 기념 `소비자 평가단 1만명 모집` - 선정된 소비자 평가단 1만명에게는 케라시스 샴푸 세트를 무료 제공)을 모집하고, `사용소감 공모` 및 `KeraSys 상표명 퀴즈` 등의 줄곧 체험 마케팅을 중심으로 하여왔다.
케라시스(KeraSys)는 언뜻 들으면 여신 이름이나 태풍 이름 같기도 하고, 과학적인 냄새가 풍기기도 한다. 처음, 케라시스의 광고는 유명 연예인이 등장하지도 않고, 제품에 대한 이렇다 할 내용도 없었던 것이 특징이었다. `케라시스가 만 분의 소비자 평가단을 모십니다!`라는 짤막한 내용과 함께 이름표가 부착된 의자가 1만 명의 주인을 기다린다는 컨셉으로 신제품의 고급 이미지를 전달하였다. 이 광고의 제작진은 약 2억 원의 비용을 들여서 초대형 세트와 의자들을 준비했고, 세트 완성기간만 1주일이 넘게 걸렸다고 한다.
그 후, 시장 진입에 성공적으로 진입한 케라시스는 고소영이라는 톱 여자 탤런트를 광고모델로 내세워서 뛰어난 기능성과 강력한 제품력 및 매니아층의 로열티를 기반으로 시장 확산에 박차를 가하여 왔다. 대형 광고모델을 기용하여서 인지도 상승과 함께 고소영이라는 탤런트가 가진 고급스러운 느낌과 배우라는 전문성을 제품에 투영해 브랜드가 가진 차별적인 포지셔닝의 광고에 주력하였다.

목차

Ⅰ. 케라시스 제품에 대한 분석
1. 케라시스는 어떤 샴푸인가?!
2. 케라시스가 나오게 된 배경

Ⅱ. 케라시스가 처한 시장경쟁 상황
1. 프리미엄 샴푸시장의 경쟁구도 분석
2. 헤어케어(트리트먼트) 및 모발 집중관리(앰플) 시장

Ⅲ. 케라시스 브랜드 이미지 조사 및 STP․SWOT 분석
1. 케라시스 브랜드 이미지 설문조사
2. 케라시스 STP 및 SWOT 분석

Ⅳ. 케라시즘(KeraSysm) 마케팅 전략 방안
1. 케라시스 Shop(케-샾)의 운영과 이벤트 강화
2. 고객유치 CRM 전략 및 마케팅 아이디어
1) 샴푸 용기에 식별 이름표 고리 연결
2) 시용(Trial) 기간별 패키지 상품의 다양화
3) 인터넷 등을 통한 마케팅(싸이월드, MSN 등)
4) 고급 샴푸 이미지 부각과 저가 패키지 선물set 지양
5) 타제품의 고급 여성 브랜드와 공동 마케팅 방안....

Ⅴ. 결론

◎ Reference

본문내용

2. 케라시스가 나오게 된 배경

케라시스(KeraSys)는 2002년, 다국적기업 P&G와 유니레버(Unilever)가 주도해 오던 프리미엄 샴푸시장에 뛰어들었다. 1990년대 중반부터 염색, 퍼머, 스타일링 등 보다 적극적인 헤어 관리가 확산되면서 젊은 소비자층의 모발 손상이 가속화되었고, 헤어 케어에 대한 needs가 다양해지기 시작했다. 소비자들의 다양한 욕구는 전통적으로 모발세척제로서의 샴푸에서 영양 공급, 보습 효과, 머릿결 개선 등의 기능성 샴푸로 빠르게 변환되기 시작하였고, 새로운 요구에 맞는 새로운 제품 개발 요구 역시 높아지고 있었다.
자신을 표현하고 가꾸는 것에 관심이 큰 이 젊은 여성 소비자층은 모발관리에도 관심과 투자를 아끼지 않았다. 백화점에서는 고급 헤어 케어 브랜드가 생겨났으며, 고급 모발관리 살롱, 헤어 전문 피부과까지 등장하는 등 전반적으로 고급화 전문화되는 경향을 보였다.
이러한 경향에 힘입어서 프리미엄 샴푸 시장은 2000년에 약 400억 원 규모였으나, 점차 증가세를 보이면서 약 1000억 원의 시장을 형성하였다. 이것은 프리미엄 샴푸 시장이 2400억 원의 전체 샴푸 시장에서 45% 이상을 차지하는 것으로 P&G의 `팬틴`, 유니레버의 `도브` 그리고 애경산업의 `케라시스`라는 3강 구도의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망되어 진다.

Ⅱ. 케라시스가 처한 시장경쟁 상황

1. 프리미엄 샴푸시장의 경쟁구도 분석

1) 헤어 시장 (샴푸 ․ 린스 시장)
근래에는 샴푸제품에 대한 소비자의 욕구가 단순 모발세정 제품보다는 건강한 머릿결을 살려주는 치료 개념의 제품으로 변화하고 있다. 이러한 소비자들의 욕구는 이미 2000년부터 본격적으로 시작되면서 프리미엄 샴푸 시장이 대두되었다. 단순한 세정기능에서 헤어 케어 기능까지 확장된 이른바 프리미엄 샴푸시장이 형성되면서 신제품들도 앞 다투어 출시되었다. 2000년 말에 도브 크림 샴푸가 출시되었고, 2001년 초에 엘라스틴이 출시된 이후, 그 해 말에는 팬틴이 기능성을 더욱 강화한 제품을 출시하면서 성숙기로 접어들었다. 현재 프리미엄 샴푸 시장은 팬틴, 도브, 엘라스틴, 케라시스, 비달사순, 아쿠 에어, 워터셀 등 다양한 제품이 치열하게 경쟁하고 있다.

참고 자료

* 애경산업 http://www.aekyung.co.kr
* 케라시스 다음 카페 http://cafe.daum.net/kerasys
* 삼성경제연구소 http://www.seri.org
* 국립중앙도서관 http://www.nl.go.kr
* 대한민국 국회도서관 http://www.nanet.go.kr
* 서울대학교 중앙도서관 http://library.snu.ac.kr
* 한국경제신문 http://www.hankyung.com
* 매일경제신문 http://www.mk.co.kr
* 중앙일보 http://www.joins.com
* 다음 http://www.daum.net
* 네이버 http://www.naver.com
* 엠파스 http://www.empas.com

* ‘판촉이 매출을 가져오는 매개과정에 대한 연구 : 샴푸를 중심으로’
저자 : 김성은, 고려대학교(마케팅 석사, 1998년도)
* ‘패키지디자인에 나타난 B.I 차별화 전략연구 - 샴푸 개발사례 중심’
(A Study on the B.I Differentiation Strategy shown in Shampoo Package Design)
저자 : 정운성, 홍익대학교(한국패키지디자인 학회, 2002년도)
* ‘샴푸용기 디자인 전개를 위한 형태의 선호 분석’
저자 : 韓景敦, 서울산업대학교(석사, 1997년도)
* ‘국내외 샴푸에 대한 만족도 설문조사’
(숭실대학교 경상대학 경영학부 마케팅 원론 자료 2002 ~ 2003년도)