판단이론 적응수준 관점가변이론

소개글

판단이론과 관점가변이론을 토대로 광고사례를 예를 들어 설명한다

목차

판단이론
1. 적응 수준이론
2. 사회 판단과 관여 이론
3. 관점가변이론

본문내용

적응수준(Adaption Level Approach) 정의 :새로운 상황안에서 자극의 효과는 과거의 자극들에 의해 익숙해져 있던 수준에 의해 결정.
당신이 차가운 물이 든 양동이에 손을 넣는다면, 너의 손은 물의 온도에 적용을 받을 것이며 차가운 물이 중립이거나 보통의 것이라고 느낀다. 차후에 차갑거나 따뜻한 다른 양동이 물에 대한 너의 판단은 너의 손에 미리 적용되어 물의 온도에 관련되어 느껴질 것이다.
더 이론적으로 설명하자면, 적응 수준은 가중치를 부여한 기하학적인 평균으로 사람들의 정밀한 판단을 했을 때 고려되어지는 모든 자극이다. 적응 수준이론은 어떤 자극이 그것에 대한 상대적 판단 때문에 중요하다. 판단되어지는 어떤 새로운 자극이 적응 수준으로부터 떨어져 있을 때 대조 효과가 일어난다. 이런 대조 효과는 물리적 자극에 대해 매우 쉽게 설명된다. 만약 오른손을 찬물에 넣고 왼손을 따뜻한 물에 넣은 후 양손을 미지근한 물에 넣으면 , 오른손은 따뜻하다고 느낄 것이고 왼손을 차갑다고 느낄 것이다.
오른손 미지근한물 왼손
(찬물) 따뜻한느낌 찬느낌 (더운물)
적응수준 For example
Brickman, Coates, Janoff-Bulman 의 연구
극단적으로 긍정적인 사건이 사람들의 최종적인 행복을 증가시키지 않는다는 명제를 시험했다. 한사람이 복권에 당첨되어 1억 5천만 원이 생겼다고 한다면, 그 사람은 적응 수준을 높여서 TV시청과 저녁식사와 농담과 같은 일상적인 사건에 대해서 그 전보다 즐거움을 느끼지 못한다. 이런 효과는 복권에 당첨되지 못한 사람과 당첨된 사람이 평가하는 단순한 즐거움에 차이가 있다거나 후자가 전자보다 기쁨을 느끼지 못하기 때문이 아니라, 복권 당첨자가 일상적인 즐거움을 복권당첨이라는 굉장한 즐거움 때문에 평가절하하기 때문이라는 것이다.
2. Dermer, Cohen, Jacobsen, Anderson 의 연구
일련의 실험적인 연구에서 유사한 효과를 발견하였다. 그들은 매우 긍정적이거나 부정적인 결과를 경험한 사람들을 실험하는 것 대신, 공짜로 유럽여행을 가게 되었다는 것 등의 4가지 매우 긍정적인 다른 사람의 행운과, 화재로 모든 것을 잿더미 속에 날려버려야 했던 것 4가지 매우 부정적인 불행에 관해서 각각을 상상하고 자신의 생활에 대한 평가를 묘사하도록 요구하였다. 결과는 타인의 불행을 들은 피험자들이 타인의 행운을 접한 피험자보다 그들의 현재 생활에 더욱 만족스럽게 생각한다는 결과가 나왔다.피험자들이 매우 긍정적이거나 매우 부정적인 상황에서 어떤 자극에 대한 평가를 요청 받았을 때도 태도적 대조효과가 나타난다. Main과 More는 결정적인 자극이 판단되어진 후 즉시 상황적인 자료를 제시할 때도 대조효과가 일어난다는 것을 증명하였다..

참고 자료

설득의 광고학 <나남출판>
 
현대매스커뮤니케이션 <나남출판>
세버린텐카드 저
김흥규 박천일등...
 
설득이론과 광고 <나남출판>
오택섭 편역
설득이론과 광고 오택섭 편역 나남
기호의 광고학 김정탁, 염성원 커뮤니케이션 북스