소비자행동- 구매과정 사례분석

소개글

소비자 행동론 구매과정 사례 분석입니다

목차

대안평가
1. 선택기준의 특성
2. 선택대안의 통합과정
3. 대안평가 영향변수
구 매
1. 구매유형
2. 구매상황
3. 점포 구매행동
4. 점포 내 행동
5. 무점포 구매행동

본문내용

1. 선택기준의 특성
선택기준은 유형이 다양
선택기준은 상황에 따라 변화
상이한
구매상황
상이한
최종목표
상이한
평가기준
제품성능과 같이 기능적인 것, 제품사용으로서 얻는 자부심이나
감정같이 사회심리적인 것들 등
마케터들의 노력 : 마케터들은 종종 임박한 의사결정환경에서
두드러진 자극들을 제시하여 소비자의 기억으로부터 특정 선택
기준을 활성화시키려는 노력을 한다.
1. 선택기준의 특성
EX) 광동제약의 비타 500
- 무카페인, 무방부제
→ 건강기준 활성화
1. 선택기준의 특성
고려 상표군에 어떤 상표들이 포함되어
있는가에 따라 사용되는 기준들이 상이
(예) 대우 레간자 광고
선택기준은 평가의 방향에 있어서도 상이
정적 기준과 관련된 지각을 피하기 위해 품질확인, 보증제
시 등을 내세워 지각된 위험을 감소
1. 선택기준의 특성
(예) 웅진 케어스
공기청정기 광고
2. 선택대안의 통합과정
브랜드기반
전략
보상적 전략
비보상적 전략
속성 기반
전략
브랜드 기반 전략과 속성 기반 전략
다속성 모델
접속규칙
비접속규칙
습관적 차이 모델
백과 사전식
부문별 탈락식
2. 선택대안의 통합과정
보상적 결정 규칙 : 한속성의 지각된 약점이 다속성의 강점으로 상쇄 또는 보상된다는 전제하에 대안을 평가하고 결정하는 방법
미출시


2. 선택대안의 통합과정
비보상적 결정 규칙 : 한속성의 지각된 약점이 다른속성의 강점으로 상쇄 또는 보상될 수 없다는 전제하에 대안을 평가하고 결정하는 방법
접속규칙: 각 속성별 69점 이하 대안 제외
→ 멀티미디어와 화질성능이 미달인 중소기업과 필립스 제거
비접속규칙: 각 속성별로 69점을 설정,한 기준이라도 이를 넘으
면 합격
→ 삼성, 필립스, 중소기업 모두 합격
백과사전식:중요성 순서에서 가장 높은 점수 선택
→ 중요한 기준인 가격에서 가장 우수한 중소기업선택
부분탈락식:중요성 순서별 최저미안 대안탈락
LCD TV 출시여부-중소기업제품 탈락 가격수준-동점
멀티미디어 측면에서 최저수준 69점으로 설정-60점으로 필립스 탈락
비보상적 결정규칙 한 속성의 지각된 약점이 다른 속성의 강점으로 상쇄 또는 보상될 수 없다는 전제 하에 대안을 결정하는 방식이다. 접속규칙, 비접속규칙, 백과사전식, 부분 탈락식 이렇게 네가지가 있다. :주로 제품이나 서비스에 익숙하지 않거나 복잡한 정보를 처리하고 싶어 하지 않을 때, 사람들은 다음과 같은 단순하고 비보상적 규칙을 사용한다.

참고 자료

없음