[경영] Brand Positioning and Values(브랜드 포지셔닝과 브랜드 가치)

소개글

Keller 와 Kavin Lane의 Strategic Brand Management 책의 해당 내용을 요약 정리한 것입니다.

목차

1. Identifying and Establishing Brand Positioning
2. Positioning Guidelines
3. Defining and Establishing Brand Values
4. Internal Branding
5. Identifying and establishing brand positioning

본문내용

Identifying and establishing brand positioning

1.Basic concepts
-CBBE모델은, 브랜드 지식구조는 브랜드 자산을 만들기 위해 구축되어야 한다는 프로세스를 설명
-브랜드 positioning은 마케팅 전략의 핵심으로서 고객의 마음속이나 market segment에서 최적의 위치(proper location)를 점하는 것
-CBBE모델에 의한 positioning을 결정하기 전 고려사항
타겟이 되는 고객이 누구인가?
주 경쟁자는 누구인가?
우리 브랜드가 경쟁자의 브랜드와 비슷한 것은 무엇인가?
우리 브랜드가 경쟁자의 브랜드와 다른 것은 무엇인가?

2. Target Market
-segmentation bases
어떤 종류의 사람이 고객인가와 관련되는 Descriptive or customer-oriented
고객이 브랜드나 상품에 대해 어떻게 생각하고 사용 하는 지와 관련되는 Behavioral or product-oriented
-criteria
IdentifiabilityPepsi One의 실패
Size 10대 시장을 잡기 위한 “magalog”
Accessibility080-7575-333 DHC의 telemarketing
Responsiveness

3. Nature of competition

참고 자료

Keller 와 Kavin Lane의 Strategic Brand Management