[광고론/조사방법론A+] 일본과 프랑스의 광고에 표현된 가치 및 표현

소개글

[광고론/조사방법론A+] 일본과 프랑스의 광고에 표현된 가치 및 표현

목차

《 서 론 》
1. 문제제기
2. 이론적 배경
《본 론》
1. 표본분석
1-1 일본
1-2 프랑스
2. 광고분석
2-1 두나라 광고에 나타난 문화적 가치,표현요소 및 기법 빈도분석 결과
2-2 광고에 나타난 가치와 표현요소 교차분석 결과
2-3 광고에 나타난 가치와 표현기법 교차분석 결과
2-4 코딩 결과에 따른 분석
《 결 론 》
《 참고문헌 》
《 별 첨 - 설문조사지》

본문내용

1. 문제제기
세계는 점점 커다란 하나의 시장을 열어가고 있고 그야말로 ‘글로벌’시대에 발맞추어 초국적 기업들은 성장하고 있다. 많은 국내 대기업들은 해외 시장에 앞다투어 진출하고 있고, 국내에도 많은 외국 기업의 모습들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 그러나, 때로는 아무리 크고 잘나가던 기업일지라도 다른 국가의 시장 진출에 실패하는 경우를 볼 수 있다.
전세계에서 독보적인 시장 점유율을 하고있는 Microsoft사의 Word Processor는 한국에서는 1위를 거두지 못했다. ‘한글과 컴퓨터’의 ‘한글‘이 한국어의 표기를 더 빠르고 정확하게 반영해 주었기 때문이다. 미국 최대의 유통센터 ’Wal Mart` 또한 국내시장에서 항복을 선언했다. 이러한 글로벌 기업들의 실패는 표준화(Globalization) 뿐만 아니라 지역화(Localization) 의 중요성을 일깨워 주는 사례였다.
그 중 글로벌 기업이 시장에 진출하는 데 있어 중요한 요소로 광고 커뮤니케이션을 꼽을 수 있다. 사람과 사람 사이의 대화, 커뮤니케이션은 그 자체로서 해당 문화권의 수많은 가치를 반영한다. 직설적인 의사 전달을 회피하기 일쑤인 일본인에게서 우리는 그들이 집단주의적 상황에 억눌려 있음을 표현하는 대화 태도를 느끼기도 하고, 유럽의 광고 속에서 우리는 그들의 개방된 성문화를 함께 접한다. 광고 커뮤니케이션은 다수를 대상으로 하며 전 세계적으로 활발하게 진행되고 있는 커뮤니케이션이라는 측면에서 그 나라의 문화를 잘 반영하는 대표적인 사례인 것이다.
아메리카 에어라인(AA)의 브랜드 슬로건이었던 `fly in feather`가 남미에선 `다 벗고 날아라`란 뜻이어서 마케팅에 실패했고, 일본항공(JAL)의 슬로건인 `Now fly JAL`은 인도에서 `덫을 타세요`란 의미였다고 한다. 결국 해당 국가의 문화적 차이를 고려하지 않은 광고는 예상하지 못한 실패를 가져올 수 도 있다. 이에 따라 우리는 글로벌 기업이 성공하기 위해서는 표준화(Globalization)와 지역화(Localization)를 동시에 고려해야 하며, ‘지역화’를 위해서는 해당 국가의 문화와 가치에 대한 이해와 반영이 필요하다고 여기고 이에 관한 연구를 실시하였다.
우리는 특히 동, 서양의 문화 차이가 크다는 점에 주목하여 아시아에서 가장 경제력이 큰 ‘일본’과 유럽 문화의 중심격에 있는 ‘프랑스’를 선택했다. 그리고 이 두 나라에서 보이는 문화적 가치의 차이에는 어떠한 것이 있는지, 그 외에 광고에 사용된 기법이나 표현요소는 어떤 차이를 보이는지에 관해 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 먼저 일본과 프랑스 문화의 문화적 가치를 설명하기 위해 일본의 문화적 배경에 대해 알아보고, 문화적 차원을 통해 문화적 가치를 유형화 할 것이다. 그리고 각국의 광고 100편씩을 분석하여 광고안에서 나타난 가치와 표현 소구에 관해 분석하고 어떠한 상관관계를 가지는 지에 대해 연구하였다.

참고 자료

The nature of human value
- M.rokeach(1973)
글로벌 브랜드 커뮤니커에션
-De Mooji Marieke (2005)
문화와 소비자 행동
- 김유경(2004)
일본인의 커뮤니케이션 양식-언어/비언어
- 박용구(2005)
문화거리에 따른 커뮤니케이션 거리에 관한 연구
- 김유경(2004)
문화와 국제 광고 표현
- 고경순(1998)
광고 소구에 반영된 문화적 가치에 대한 연구
- 김형섭(2000)
한국인과 일본인의 언어 행동과 문화의 차이
- 신혜경(2006)
일본적 가치로 본 현대 일본
- 김필중(2004)
일본의 이해
- 일본학 교육 협의회(2002)
론니 플래닛 - 일본편, 프랑스편
www.tvcf.co.kr
www.seri.or.kr
www.adage.com
www.brandweek.com
www.adweek.com
www.kotra.or.kr
www.kr.emb-japan.go.jr (주한 일본 대사관)
www.ambafrance-kr.org (주한 프랑스 대사관)
《 별 첨 - 설문조사지》