[마케팅]오리온 초코파이의 중국진출 마케팅전략 분석

소개글

오리온 초코파이의 중국진출 마케팅전략 분석에 대한 보고서

목차

1. 기업소개
2. 시장 환경 분석
3. 경쟁사분석
4. SWOT 분석
5. 마케팅전략
6. 시사점

본문내용

1974년 3월에 출시된 초코파이는 카스텔라, 크림빵에 익숙하던 소비자들에게 새로운 맛의 경험이었기 때문에 우유 한 잔을 곁들인 식사대용으로 인기였고, 공장 앞에는 소매상과 도매상들이 자전거를 타고 와 줄을 서 기다렸다. 당시 버스비가 20원, 자장면 그릇 값이 150원 안팎이던 것에 비하여 초코파이의 개당 가격은 50원으로써 낮은 가격의 제품이 아니었음에도 제품 출시부터 고성장을 기록하여 1974년 10억 원의 매출을 기록하였다.
하지만 80년대에 들어서면서부터 경쟁사들이 모방 제품을 내놓기 시작하였고, 이 후 초코파이는 시장 1위는 유지했지만 매출액의 둔화와 성장이 감소되기 시작하였다. 또한 장수 제품이 갖는 소비자의 식상 정도 등도 매출액의 하락요인으로 작용하여 박재홍 오리온 마케팅 부문 과장은 “초코파이가 너무 장수했으며 향후 5년 안에 시장에서 사라질 것”이라는 의견도 제시되었다고 회고하였다. 그러나 오리온은 고(故) 이양구 동양그룹 회장이 "국민에게 먹거리를 통해 행복을 주겠다."며 만든 오리온의 영혼과 같은 제품이었기 때문에 초코파이를 포기할 수 없었다. 따라서 당시 부사장이었던 담철곤 현 오리온그룹 회장의 지휘 아래 초코파이는 맛의 향상과 새로운 마케팅 전략을 활용하였다. 강한 단맛, 부스러지는 느낌, 부족한 초콜릿 맛이 개선되었으며, 모든 세대를 아우를 수 있는 이미지를 찾던 끝에 정(情)을 내세웠다. 89년부터 시작된 정 캠페인 광고는 `이사 가는 날`, `군대 가는 날`, `할머니댁 방문` 등 가족, 이웃 간의 정을 내세워 `초코파이=정`이란 이미지를 심었다. 이런 노력 덕분인지 초코파이 매출은 89년 313억 원에서 90년 419억 원, 91년 455억 원 등으로 제과업계 단일 제품 최고의 매출 기록을 경신해갔다. 정시리즈의 광고에는 집배원, 경비원, 역무원등 평범한 인물이 등장하여 이웃 간 소박한 정을 표현한 시리즈로 매출에 이어 50%로 떨어졌던 시장 점유율도 65%로 올리게 되었다. 안용준 파이팀장은 “제품의 속성을 강조하던 기존 광고와 달리 ‘정 시리즈’를 통해 초코파이에 ‘정의 매개체’라는 이미지를 심어준 것이 성공 요인”이라고 설명했다. ‘초코파이=정’이란 등식을 각인시키며 정이 메말라가던 때에 정을 내세운 광고로 소비자들의 마음을 움직였다는 것이다.

참고 자료

www.orionworld.com
www.chocopie.co.kr
www.lotteconf.co.kr
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2008 기업분석 보고서 - 롯데제과, 대우증권 리서치센터
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중국 소비자와 중국시장 - 김용준. 박영사, 2002
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