[패션마케팅/아트마케팅A+] 스타벅스의 오리엔탈리즘(STARBUCKS` ORIENTALISM) 이미지 요소 분석
- 최초 등록일
- 2009.01.14
- 최종 저작일
- 2009.01
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소개글
[패션마케팅/아트마케팅A+] 스타벅스의 오리엔탈리즘(STARBUCKS` ORIENTALISM) 요소 분석
목차
I. 서론
II. 본론
1. 이디오피아 시다모
2. Yukon Blend
III. 결론
본문내용
그렇다면, 사람들은 케냐와 에티오피아 이미지로 가득찬 스타벅스 속에서 케냐나 에티오피아가 아닌 미국적 이미지 또는 세련된 이미지를 느끼는 것일까??
우선, 스타벅스가 조성한 인테리어 즉, 대리석과 나무 테이블, 베이지 톤의 벽, 따뜻한 느낌의 조명 등의 인테리어가 사람들로 하여금 서구적이고 낭만적이며 세련된 이미지를 느끼게 한다고 볼 수 있다. 그리고 합리주의나 이성주의에 바탕을 한 운영시스템, 개인적 공간의 제공과 같은 서구적인 문화를 느끼게 본다고 유추할 수 있다. 그런데 이러한 외면적인 요소 이외에 스타벅스가 고객들을 서구적 분위기 속에 취하도록 하는 또 다른 장치가 있다.
그것은 스타벅스가 고객들에게 서구적 주체로서 호명하는 메커니즘을 의미한다. 즉, 스타벅스는 고객들이 매장 곳곳에 케냐와 에티오피아와 같은 동양 이미지를 전시해 놓음에도 불구하고 사람들이 그 안에서 세련됨과 서구적 이미지를 느끼게 하기 위해 스타벅스의 시선을 갖게 한다는 것이다. 이를 위해 스타벅스는 케냐나 에티오피아의 이미지를 액자에 넣어 벽에 걸어 놓거나 브로슈어에 첨부를 하는 방법을 사용한다. 이는 동양을 타자화하고 흥미의 대상으로 여기게 하려는 의도가 숨어있다고 볼 수 있다. 즉, 고객들로 하여금 오리엔탈리즘적 시각을 갖게 함으로써 고객이 서구의 입장에서 동양을 바라보고 스스로를 서구화하도록 유도하는 것이다. 이러한 장치는 강력한 힘을 발휘하여 심지어 스타벅스를 이용하는 동양인마저 이미지 속의 동양을 타자화하고 이상화 하는 서구의 시선을 받아들이게 되는 것이다.
그렇다면 스타벅스는 구체적으로 어떤 이미지들을 고객들에게 노출시키고 있으며, 그 이미지 속에는 어떠한 시선을 투영시킨 것일까? 그리고 고객들은 어떠한 시선을 내재화하게 되는 것일까?
II. 본론
오리엔탈리즘이란 문화 이론가인 사이드가 정의 내린 단어로, 서양의 문화가 동양과 중동의 문화를 이국정서와 야만으로 치부하고 타자로 인식하는 방식을 뜻한다. 따라서 오리엔탈리즘은 옥시덴트와 오리엔트간의 이항대립을 세우는 데 사용되며 후자에게는 부정적인 특질들이 부여된다.
참고 자료
없음