광고기획 자료의 조사방법 - 양적조사, 질적조사

소개글

광고기획 자료의 조사방법

목차

* 양적(실증적) 연구 방법
1. Survey
2. Observation
3. 실험
* 질적 연구 방법
1. In depth Interview (심층 인터뷰)
2. Focus Group Interview (집담 인터뷰)
3. 투사적 기법 (Projective Techniques)
< CPR >
< JAR >
<수면자 효과(sleeper effect)>
< 기존 문헌의 조사 >
1. 자료의 종류
2. 자료의 통제
< 사후테스트 >
1. 커뮤니케이션 효과 측면
2. 태도적 효과 측면
3. 행동적 효과 측면
4. 열독률 조사법(Readership test)
5. 스타치 열독률 보고(Starch Readership Report)
국외 광고 전문지
매체조사
사전조사
참고문헌

본문내용

* 양적(실증적) 연구 방법
: 수치로 전환될 수 있는 자료를 수집하는 방법
1. Survey
1) 정의: 표본으로부터 직접 자료를 수집하는 방법을 뜻한다. 자료 수집 방법에 따라 우편 서베이, 전화 서베이, 면접 서베이로 구분된다. 서베이 형태와 상관없이 응답자로부터 반응을 얻기 위해 설문지(일련의 질문과 응답 항목으로 구성)가 사용된다.
* 면접 서베이: 응답률이 높은 편이며 즉각적인 응답을 구할 수 있다. 반면, 서베이 에 필요한 COST가 높다는 단점이 있으며 면접자의 편견이 개입될 요지가 있다.
* 전화 서베이: 랜덤으로 번호를 돌려 다이얼하는 방법을 주로 쓰지만 전화기를 고 있는 가구에만 물을 수 있고 전화를 받을 경우에만 물을 수 있다는 단점이 있다. 또한 사람들이 전화 서베이에 갖는 부정적인 의견 역시 단점이다.
* 우편 서베이: 개인적이며 당혹스러울 만한 주제를 다루는데 가장 적합하다. 보통의 응답률은 약 30%로 응답되지 않은 70%의 나머지 의견들에 대한 왜곡이 일어날 수 있다.
2) Survey Questionnaire
* 면접지의 구성: 다지선다형, Rating, Ranking, Yes/No 응답, 주관식
* 면접지 용어 사용: 구체적이며 의도적으로 이끌지 말아야 한다. 2연발이거나 애매한 표현은 삼가야 하며 용어 구상(framing)에 주의해야 한다. cf. Framing: 긍정적이거나 부정적으로 문장을 구성하는 것으로 느낌이 달라질 수 있다. 예를 들어,
1. 당신은 미국이 민주주의에 반하는 의견을 게재하는 여론을 금지해야한다고 생각합니까?
2. 당신은 미국이 민주주의에 반하는 의견을 게재하는 여론을 허용해야한다고 생각합니까?
또 다른 경우, 단어의 사용에 따른 다른 느낌을 줄 수 있는 경우로,
1. Freedom Fighter vs. Terrorists
2. 통일 vs. 양도 vs. 인계
를 예로 들 수 있다. 이러한 문제들을 피하기 위해 설문지를 돌리기 전에 예비 검사를 실시하기도 한다.
* 면접 질문의 순서: 보통은 더 명확한 의견을 얻기 위해 전면적인 범위에서 시작하여 세세한 범위로 좁혀간다. 더욱이 미리 답한 질문에 관하여 후에 보는 질문을 답할 때 왜곡이 일어날 수 있기 때문에 조심해야한다. 이러한 문제점을 극복하는 데는 질문의 순서를 랜덤으로 하거나 다른 순서를 가진 설문지를 각각의 샘플에 따로 나누어 주는 방법이 있다.

참고 자료

김광수 (1999)“광고학”
오두범 (1998)“광고학 원론”
서범석 (1990)“광고 기획론”
이두희 (2002)“광고론”
William F. Arens (2002) “Contemporary advertising”
돈 E. 슐츠 (1996)“Strategic advertising campaigns”
Hoyer and Maclnnis, “Consumer Behavior,” 3rd or 4th ed., Houghton Mifflin