1부 광고에 대한 이해
□ 광고란?
● 헬 스테빈스의 정의- ‘예술의 얼개를 빌려 과학을 수행하는 상상공학’
● 광고의 정의
- 라틴어 ‘advertere’, 돌아보게 하다. 마음을 향하게 하다.
- 미국광고대행사협회의 정의 “대중에게 제품이나 서비스를 알리기 위해 매스미디어를 통해 유료로 전달하는 모든 행위”
● 비슷한 용어와의 구별
- 선전: 개인이나 집단이 어떤 주어진 상황에서 자신들이 바라는 반응을 얻을 목적으로 커뮤니케이션 수단을 사용해 다른 개인이나 집단의 태도를 형성, 통제, 변화시키기 위한 조직적 기도
- PR: 개인이나 조직이 자신이 원하는 정보를 언론매체에 보내 뉴스, 기사의 형태로 일반 대중에 전달하는 것을 퍼블리시티 언론 홍보라고 함
● 마케팅 관점에서의 광고
- 촉진활동의 핵심적인 기능은 소비자에 대한 커뮤니케이션
● 커뮤니케이션 관점에서의 광고
- 발신자인 기업이 수신자인 소비자에게 광고 메시지를 공유하는 과정
● IMC관점에서의 과정
- 마케팅은 소비자, 고객, 파트너와 사회에 가치 있는 제공물을 창출하고, 커뮤니케이션 하고, 전달하고 교환하는 활동과 일련의 제도, 그리고 과정
● 광고의 역할
- 마케팅적 기능: 제품인지도 형성, 제품지식 형성, 호의적 태도 및 선호도 구축, 제품구매 및 경험 유도
- 사회문화적 및 경제적 기능
1)사회문화적 기능
순기능: 바람직한 소비를 교육, 생활수준 및 대중적인 소비문화 반영, 형성하는 기능
역기능: 물질주의, 바람직하지 않은 성역할과 같은 부정적인 문화 조장
2)경제적 기능
순기능: 유효수요 유발로 대량생산을 가능케 함, 제품단가 낮추어 규모의 경제 형성에 기여
역기능: 최선의 소비자 선택 방해, 제품의 원가와 가격 높임, 대기업의 시장점유율 강화로 기업의 독점력 높이는 원인
● 광고의 분류기준
- 광고의 주체에 따른 분류: 제품, 조직(기업이나 단체)
- 타겟 청중에 따른 분류: 소비자, 조직
- 지역 범위에 따른 분류: 국제광고, 국내광고
- 사용매체에 따른 분류: ATL방송매체, ATL인쇄매체, BTL장소매체, ATL/BTL 뉴미디어
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