목표하이어라키의 역할

소개글

소비자의 정보처리에 있어 목표 하이어라키(goal hierarchy)의 역할은 무엇인가? 또한 노트북 PC를 구입한다고 가정하고 이와 관련한 목표를 하이어라키를 만들어 설명하시오.

목차

1. 목표 하이어라키 (Goal hierarchy)와 역할
2. 문제인식과 해결과정
1)문제인식
2)문제유형
3)문제 유발 요인
3. 정보탐색
1)내·외적 탐색
2)외적탐색의 시점에 따른 분류
2)외적탐색노력의 정도에 따른 분류
3)외적탐색 정도의 결정요인
4. 대안의 평가
1)보완적 평과와 비 보완적 평가
2)대안평가상의 여러 가지 문제들
5. 구매
1)구매행동의 유형
2)상황적 요인과 소비자 구매행동
6. 구매 후 평가
1)기대불일치 이론
2)구매 후 부조화 & 부조화 감소 방안

본문내용

목표 하이어라키(Goal Hierarchy)란 어떤 요인에 의해 문제가 인식을 갖게 되었건 간에 일단 소비자가 문제를 인식하게 되면 그 문제를 해결하기 위한 계획을 갖게 된다. 그런데 바람직한 상태가 추상적이거나 일반적인 경우 최종 목표인 바람직한 상태에 도달하기 위해 성취해야 하는 몇 가지 부차적인 목표들(subgoal)을 설정하게 되는데, 최종 목표(end goal)와 부차적인 목표(subgoal)를 합한 것이다.
이상적인 목표에 도달하기위해 시장에서 구매할 수 있는 대안이나 각 대안이 가지고 있는 속성에 관한 정보를 탐색할 필요가 있으며, 정보탐색을 위해서는 인터넷 검색이나 신문, 전단지 TV광고 등을 통해 좀 더 구체적인 부차적인 목표를 달성해야 한다. 이같이 순차적으로 점점 더 구체적이 목표들이 설정되고, 목표달성의 순서가 결정되면 의사결정계획(decision plan)이 세워졌다고 볼 수 있다.
목표 하이어라키는 부차적 목표가 많아질수록 더 복잡해진다. 예를 들면 처음으로 PC나 자동차를 구입하는 소비자의 경우 많은 행동을 필요로 하는 복잡한 하이어라키를 갖게 된다. 반면 화장지 같은 간단한 비내구재의 구입에는 “슈퍼에 간다->화장지가 있는 곳으로 간다.->엠보싱화장지를 산다.”와 같이 단순한 목표 하이어라키가 요구되는 경우가 대부분이다.
목표 하이어라키는 소비자의 의사결정과정이 시작되는 문제인식단계에서부터 반드시 명백하게 정의되어 있는 것은 아니다. 많은 경우 소비자들은 정보탐색이나 대안의 평가과정을 거치면서 시행착오를 통해 목표 하이어라키를 구성해나가거나 변경하게 된다. 예를 들면 타자기를 구입하기 위해 정보탐색을 하던 중 PC를 구입하는 것으로 최종목표가 바뀔 수도 있다. 또한 예기치 않았던 사건에 의해서 목표 하이어라키가 바뀌는 경우를 생각해 볼 수 있다. 예를 들면, 어떤 세탁기를 구입하러 삼성전자 대리점을 방문한 소비자가 원하는 모델이 품절된 것을 알고 자신의 원래 계획을 바꾸어 PC를 먼저 구입하기로 마음먹게 되는 경우이다.

참고 자료

없음