[광고이론정리]매크래켄의 의미전의 모델

목차

1. 문화적으로 의미 있는 위치 : 문화적으로 구성된 세계
① 문화적 카테고리
② 문화적 원칙

2. 문화적 의미 위치 : 소비재
① 교환 의식
② 소유의식
③ 그루밍(Grooming) 의식
④ 박탈(Divestment)의식

3. 문화적 의미의 위치 : 개인 소비자들

본문내용

*소비재는 유용한 특성과 상업적 가치는 넘어 문화적 의미를 의미하고 소통하게 하는 능력을 가지고 있다. 소비재는 끊임없이 이동하기 때문에 연구하는 데에 어려움을 가지고 있음. 일반적으로 문화적의미는 문화적으로 구성된 세계에서 소비재로, 소비재에서 소비자로 이동한다. 이러한 이동은 광고(advertising),패션시스템(fashion system), 4가지소비의식(ritual)에 의해 이동된다.

*문화란, 세계에 나타나는 현상을 이해하고 흡수할 수 있게 하는 “렌즈(lens)”와 같은 역할을 하며, 사회적 행동을 결정하는 구체화하는 “청사진(blueprint)”과 같은 역할을 한다.

<중 략>

소비자가 소비대상물의 소유권이라는 의미를 전제하도록 허용하는 의례이다. 소유의례는 제품이 시장에서 집이나 직장으로 이동하는 경우나 사람들이 새 집으로 이사하는 경우 혹은 사람들이 중고 상품을 소유하게 되는 경우에 발생한다. 이런 경우에는 소비자가 어떤 소비대상물의 소유권을 주장하거나 광고, 패션시스템 혹은 소매업이 그런 소비대상물에 투여한 특질을 이끌어내기 위해 몇 가지 주요 활동에 참여한다.

<중 략>

다른 목적은 개인이 소비대상물을 폐기하거나 매각함으로써 그것 없이 지내기 위해서이다. 이 때는 연상에 의해서 소비대상물 속에 주어져 있는 의미를 없애기 위한 시도가 행해진다. 예컨대, 자신이 입었던 옷을 다른 어떤 사람이 입고 있다고 생각하면 약간 이상한 기분이 든다거나 개인적 의미의 박탈 즉, 이사를 간 기증자와 수령자 사이에서 종종 발생하는 정체성의 합병과 같은 현상을 두려워하기 때문이다.

참고 자료

없음